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第一季度中國報刊市場廣告狀況的探析
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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2001年第一季度，平面媒體共取得近70億元的廣告收入。第一季度是一年之中廣告市場最蕭條的時期，我們從第一季度各月的廣告費用中也可以看到這一點。在春節(jié)期間除旅游餐飲、交通運輸、商業(yè)流通等有限幾個行業(yè)的廣告廠商增加廣告投放外，其它大部分行業(yè)的廣告主都縮減這一段時期的廣告費用，導(dǎo)致春節(jié)期間平面媒體的廣告收入明顯低于其它月份，以前年度是這樣的，本年度也不例外。2001年1、2月份報刊的廣告收入相差無幾，分別為20.51億元、19.59億元，而3月份的廣告收入大幅上升，達到 29.73億元，比1、2月份高出10億元左右。一季度雖然是淡季，但與去年同期相比，7.05%的增長率還是比較低的，國家頒布的廣告費不得超過銷售（營業(yè)）收入的2%的政策，以及限制處方藥廣告，加大違規(guī)虛假廣告打擊力度，都對廣告市場有一定的影響。
在北京慧聰媒體廣告研究中心所監(jiān)測的1025份平面媒體中，第一季度，541份報紙廣告總收入為64.49億元，平均每份報紙廣告收入為1192萬元；484份雜志廣告總收入為5.35億元，平均每份雜志廣告收入為110.52萬元。可以看出，報紙和雜志的數(shù)量相當(dāng)，但廣告收入?yún)s有很大的差距，平均每份報紙的廣告收入相當(dāng)于雜志的10倍之多，報刊市場的廣告收入主要還是來源于報紙。
醫(yī)藥行業(yè)獨占鰲頭
2000年，報刊廣告的重點行業(yè)是計算機、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、教育、通訊、家電、金融保險、保健品、機動車、旅游餐飲、商業(yè)流通等，它們?nèi)甑膹V告投放都超過了10億元。2001年，這些行業(yè)依然保持著強勁的勢頭，風(fēng)度不減，它們的廣告依舊充斥著平面媒體的每一個角落，第一季度行業(yè)廣告投放均在億元以上。廣告投放排在眾行業(yè)之首的是醫(yī)藥行業(yè)，在平面媒體共投放了8.74億元的廣告費用；其次是房地產(chǎn)行業(yè)，廣告費用為8.69億元；排在第三位的是計算機行業(yè)，廣告費用為6.09億元；前述三個行業(yè)共占有平面廣告33.69%的市場份額，也只有這三個行業(yè)的廣告投放在5億元以上，這三個行業(yè)成為平面媒體廣告第一集團，在平面媒體廣告中的地位不言而喻，是報刊廣告的核心與靈魂。廣告投放在億元以上的行業(yè)共有20個，占有平面媒體90%以上的市場份額，正是這些行業(yè)支撐著報刊廣告的高額收入、維持著報刊廣告的火爆場面。
經(jīng)濟越發(fā)達，廣告投放越多
廣告在各地區(qū)之間的分布是不均衡的，它與經(jīng)濟的發(fā)達程度有著千絲萬縷的聯(lián)系，同理，廣告在各城市之間的分布也不會均衡。2001年第一季度有17個城市的廣告收入在億元以上，合計廣告費用達到54.72萬元，占領(lǐng)全國平面媒體廣告總費用的78.35%；這些城市都是全國經(jīng)濟最發(fā)達的。北京作為全國政治、經(jīng)濟、文化中心，獨領(lǐng)風(fēng)騷，以17.68億元的廣告收入占領(lǐng)平面媒體廣告市場四分之一的份額，華北地區(qū)的大部分廣告收入都來自北京。上海作為華東地區(qū)的一顆明珠，廣告收入達到7.28億元，排在第二位；廣州的廣告收入為5.55億元，排在第三位；深圳以3.77億元的廣告收入排在第四位。四個城市合計廣告費用為34.78億元，占領(lǐng)全國平面廣告市場的半壁江山。成都、天津、南京、武漢、重慶和杭州分列第5-10位。
第一季度，大區(qū)廣告收入排名依次是華東、中南、華北、全國、西南、東北和西北地區(qū)，廣告收入分別為18.53億元、15.96億元、12.56億元、9.95億元、4.97億元、4.93億元和2.93億元。華東地區(qū)的廣告收入主要來源于上海、南京、杭州；中南地區(qū)廣告的城市分布集中性不強，廣告收入最多的是武漢；華北地區(qū)的廣告收入主要來源于北京和天津。
強勢媒體具有明顯的優(yōu)勢，各媒體之間廣告收入差距顯著
在媒體競爭日益加劇的時代，要想辦好一份報紙是非常難的，市場搏殺和競爭的結(jié)局，使相當(dāng)一部分報紙變得越來越厚，一張報紙一天出20-40個版在我國報紙中已成普遍現(xiàn)象。報紙生存與發(fā)展歸根結(jié)底還是要靠廣告來維持的，那么報紙靠什么來吸引廣告，已成為報業(yè)經(jīng)營者議題的一個焦點。增加厚度已經(jīng)不是一條最有效的途徑，只有符合讀者不斷變化的需求，把報紙辦得不但好看、可讀、有用，才能建立穩(wěn)定的讀者群。而穩(wěn)定的讀者群恰恰是廣告的受眾，廣告商關(guān)心的是受眾，吸引讀者的是報刊的內(nèi)容，報刊的讀者同時又是廣告受眾，這是吸引客戶投放廣告的關(guān)鍵所在。在我國，一些媒體在這方面就辦得較好，所以它們的廣告額也上去了，例如廣州日報、新民晚報、北京青年報、北京晚報等。
廣州日報是去年廣告收入最多的媒體，在本年的第一季度依然排在首位，廣告收入達到2.61億元，占領(lǐng)全國平面媒體廣告3.74%的市場份額，比排在其后的新民晚報多出近半個億，其優(yōu)勢地位昭然若揭。來自北京居民讀者行業(yè)的抽樣調(diào)查表明：實用、精彩、及時、重要、反映群眾呼聲是目前北京人選擇一份報紙時最看重的因素，北京青年報、北京晚報等一批報紙就迎合了讀者的這一需求，所以它們成功了，廣告收入同時也取得了突破性的進展。第一季度，廣告收入過億元的媒體共有12份，排名前十位的媒體合計廣告收入為15.86億元，占有22.71%的市場份額；新民晚報是上海地區(qū)廣告收入最多的媒體，排在第二位；北京地區(qū)廣告收入最多的媒體是北京青年報，排在第三位。
品牌數(shù)量眾多，媒體選擇策略各不相同
2001年第一季度，在平面媒體有廣告投放的品牌共有24000多個，涉及國民生產(chǎn)的各個行業(yè)與領(lǐng)域。品牌的廣告投放和資本是密切相關(guān)的，大的、資本雄厚的廠商它的廣告費用也就高，為了提高品牌的知名度，擴大品牌影響力，它們紛紛投"錢"，最后導(dǎo)致各品牌的投放費用相差懸殊，投放幾千萬元的品牌有很多，只作了幾百元廣告的也不下少數(shù)。以第一季度為例，投放在千萬元以上的品牌共有29個，這29個品牌的合計廣告費用達到5.50億元，占領(lǐng)了近8個百分點的市場份額，品牌投放的集中度是很高的。
第一季度，投放排名前十位的品牌分別是：聯(lián)想（5592.48萬元）NOKIA（4613.63萬元）HP（3556.29萬元）海爾（2710.96萬元）MOTOROLA（2569.02萬元）IBM（2305.31萬元）桑塔納（2143.09萬元）LG（2128.85萬元）東南（1870.43萬元）商務(wù)通（1805.20萬元），十大品牌共占有4.19%的廣告市場份額。這些品牌的投放規(guī)模是很龐大的，但這些錢并不是毫無規(guī)律的投放在各個媒體上，為了達到最好的廣告創(chuàng)意與廣告效果，它們往往在深思熟慮之后根據(jù)自已的需求選擇廣告載體。聯(lián)想第一季度選擇了328份平面媒體進行廣告宣傳，由于行業(yè)的特殊性，所以中國計算機報和計算機世界這兩份專業(yè)媒體成為它的首選，北京青年報、廣州日報和南方周末等幾份大眾媒體也受到它的青睞。NOKIA的媒體選擇涉及面相對聯(lián)想要窄一些，共有188份，它的產(chǎn)品性質(zhì)以及廣告受眾的對象決定了它的投放重點必然要傾向于大眾媒體，所以廣州日報、今晚報、楚天都市報等一些強勢媒體成為它廣告投放的第一選擇媒體。
從總體來說，2001第一季度報刊廣告市場還是比較樂觀的，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。今年年初國家新聞出版署對報業(yè)市場進行的整頓以及報刊廣告市場的漸趨成熟，都在預(yù)示著今年的報刊廣告將會登上一個新臺階。隨著社會的發(fā)展，報業(yè)所面臨的竟?fàn)幰矔絹碓綇?fù)雜、越殘酷，而同時也越來越趨于正規(guī)。所有的競爭歸結(jié)到一點，就是廣告的競爭，世紀之初，這種競爭只是一場開幕戲，在資產(chǎn)的不斷流動中，中國的報業(yè)會走上重組的路子，發(fā)展的路子，道路將越來越寬廣。
說明：廣告費用是根據(jù)廣告版面和刊例報價推算得出的，不考慮折扣和其它人為因素的影響。